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實戰(zhàn)營銷論壇：如何提高品牌推廣殺傷力？
作者：張德偉 日期：2010-6-1 字體：[大] [中] [小]
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營銷從不同的角度看，會產(chǎn)生不同的理解，如營銷是競爭的產(chǎn)物，營銷是企業(yè)制勝的法寶等，但從營銷本身構(gòu)造而言，營銷主要有兩個方面核心構(gòu)建，也就是推和拉。從推力和拉力的區(qū)別，我們可以把品牌劃分為四種類型：相對平衡型，地面推動型，空中拉動型，自然積淀型。
其中，相對平衡型品牌的經(jīng)營者對推力和拉力的把握和拿捏相當(dāng)?shù)轿唬谑袌鐾苿雍涂罩欣瓌由暇@示出強勁的競爭力，支持著目標(biāo)品牌的強勢地位；地面推動型品牌的經(jīng)營者相對忽視廣告拉動，更為偏好穩(wěn)健實在的地面推動，其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完備，市場產(chǎn)出相對穩(wěn)定，但長于獲利短于取勢；空中拉動型品牌的經(jīng)營者對廣告拉動情有獨衷，往往可以通過大力的廣告投放引爆市場，但由于地面推動不力或者匱乏，其廣告投入的落地效果相對較差，且其市場業(yè)績的廣告敏感性也過高；自然積淀型品牌的經(jīng)營者既鄙薄廣告拉動，又懶于進(jìn)行地面推動，多在祖蔭下——靠由于特殊歷史原因積淀下的品牌資源和資產(chǎn)——繼續(xù)生存，但在前三類品牌的夾擊下，該類品牌如不展開品牌再造，其消亡是必然的，差異只在于快慢而已。
當(dāng)我們仔細(xì)審視同一個行業(yè)領(lǐng)域的品牌群落時，我們很容易發(fā)現(xiàn)其中既有相對平衡型的市場領(lǐng)導(dǎo)者，也有地面推動型或者空中拉動型的市場挑戰(zhàn)者，還有自然積淀型的市場跟隨者。如在洗發(fā)水產(chǎn)品領(lǐng)域，寶潔的五朵金花就屬于典型的相對平衡型，而上海家化的舒蕾能夠異軍突起，就與其獨辟蹊徑的地面推動有密切關(guān)系，而更多的后期之秀的此伏彼起則更多地拜賜于廣告拉動之功。對于品牌經(jīng)營者而言，緊密關(guān)注品牌環(huán)境，及時調(diào)整推拉策略，是保證麾下的品牌獲得持續(xù)成長的必由之路。
品牌實效推廣的五大關(guān)鍵點
從產(chǎn)品推廣向品牌推廣的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)組織從基礎(chǔ)的產(chǎn)品經(jīng)營層階向更高層階的品牌經(jīng)營提升時必須完成的。在這一轉(zhuǎn)型工程中，需要處理好以下五個方面的作業(yè)要點：主題化推廣，風(fēng)格化推廣，優(yōu)勢化推廣，時尚化推廣，持續(xù)化推廣。
關(guān)鍵點1：主題化推廣。
基于產(chǎn)品的推廣，由于較少顧及到各別產(chǎn)品推廣之間的集群效應(yīng)，所以在產(chǎn)品的選擇上往往比較雜亂，缺乏清晰、一致的產(chǎn)品形象。為此，進(jìn)行品牌化的推廣時，首先要繪制已有的產(chǎn)品分布圖，以便發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的基本價值主張，并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實際的推廣作業(yè)中就可以有意識有計劃地選擇最為符合該主題的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效應(yīng)。在傳統(tǒng)資源豐富的中藥領(lǐng)域，桂林天和選取其中的外用貼膏領(lǐng)域發(fā)力，以中藥現(xiàn)代化的主題和中藥西賣的方式進(jìn)行推廣，很快就脫穎而出，在該細(xì)分領(lǐng)域建立起自己的相對競爭優(yōu)勢。
要點2：風(fēng)格化推廣。
在產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代中，在需求時尚的不斷轉(zhuǎn)換中，產(chǎn)品風(fēng)格也在不斷變化之中，基于產(chǎn)品的推廣往往把注意力集中在單一產(chǎn)品的設(shè)計效果上，并不考慮所有產(chǎn)品之間的風(fēng)格的一致性，但這樣做的結(jié)果是每一次新品的推出都需要從頭告知消費者，無法利用前一次的產(chǎn)品效應(yīng)。在進(jìn)行品牌化的推廣作業(yè)時，則需要就產(chǎn)品識別系統(tǒng)的鋪建展開大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入共同的品牌價值，讓消費者可以感受到它的定位和價值，提高消費者的忠誠度。廣受平面設(shè)計師推崇的蘋果電腦，就通過有效的設(shè)計定位、設(shè)計語言和人機界面作業(yè)，透過造型、色彩、質(zhì)感和操作系統(tǒng)設(shè)計等元素，形成了清晰的獨特的蘋果風(fēng)格，建立和維系了大量的“蘋果迷”。
關(guān)鍵點3：優(yōu)勢化推廣。
許多廠家的產(chǎn)品資源是異常豐實的，其中有一些產(chǎn)品品相良好，具有成長為明星產(chǎn)品的潛質(zhì)，但由于廠家受到當(dāng)下收益的牽制，往往大小不分，一視同仁，將有限的資源平均分配，最終造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混雜，產(chǎn)品角色模糊，即使經(jīng)過多年的產(chǎn)品推廣，也未能形成有競爭力的產(chǎn)品組合。品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式，采用分清主次、建構(gòu)梯隊、突出主打，塑造明星的策略，不僅使利潤貢獻(xiàn)點分布更為均衡，而且提高整個品牌的市場影響力，從而提高整個企業(yè)的資源整合能力和市場競爭力。在此伏彼起的保健品領(lǐng)域，不同廠家的產(chǎn)品資源和企業(yè)實力在起步之初幾乎相差無幾，太太口服液卻能夠十年不墜一枝獨秀，與它放棄分散的產(chǎn)品推廣、集中資源堅持優(yōu)勢化推廣策略密切相關(guān)。
關(guān)鍵點4：時尚化推廣。
無論是快速消費品還是高科技產(chǎn)品，其市場需求都在不斷地應(yīng)時而變，保持著鮮明的時尚性消費色彩。缺乏品牌意識的產(chǎn)品推廣雖然也會著意在推廣作業(yè)中使用一些時尚化的語言表達(dá)自己，但它們大多游離于產(chǎn)品價值之外，難以真正撥動消費者的心弦。當(dāng)產(chǎn)品推廣向品牌化推廣轉(zhuǎn)換時，則會從品牌的基本價值出發(fā)構(gòu)思時尚化的可能性，防止外在的時尚標(biāo)簽的粘貼，從而獲得消費者的推崇和擁戴。在新興的果汁飲料市場，當(dāng)更多的新入場者對著統(tǒng)一鮮橙多大搞模仿秀之時，可口可樂則推出了卡通味十足的“酷兒”，以其生動而跳躍的時尚色彩贏得了都市新人類的喜愛。
關(guān)鍵點5：持續(xù)化推廣。
任一具體產(chǎn)品都有著其特定的產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命的短暫使產(chǎn)品推廣收益期縮短，持續(xù)推廣的空間促狹，獲得遞延收益的可能性幾乎不復(fù)存在。通過產(chǎn)品推廣向產(chǎn)品品牌推廣的轉(zhuǎn)換，則可以通過持續(xù)化推廣有效延長生命周期，推遲產(chǎn)品的老化，甚至通過產(chǎn)品改良和品牌再造擺脫產(chǎn)品生命周期的限制，在對市場需求的靈活因應(yīng)中獲得持續(xù)收益。在產(chǎn)品品牌推廣的過程中如果注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，更可以反過來為新產(chǎn)品提供有力的豐富的背書，降低新產(chǎn)品入市障礙，支持新產(chǎn)品品牌的快速成長。在中央空調(diào)領(lǐng)域，遠(yuǎn)大公司多年來堅持投入，通過大眾推廣提升名氣，通過專業(yè)推廣建立聲望，在中國內(nèi)地市場建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。
在消費者已經(jīng)由產(chǎn)品消費階段向品牌消費階段邁進(jìn)的新時期，對于企業(yè)經(jīng)營者而言，由產(chǎn)品推廣向品牌化推廣轉(zhuǎn)換是他們共同面對的重大考驗，他們的應(yīng)對是否得體將決定他們治下的企業(yè)的未來走向。
張德偉：東北財經(jīng)大學(xué)MBA，多年品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷，中國新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展中心-中國城鄉(xiāng)信息一體化工作委員會常務(wù)副秘書長，環(huán)球華商協(xié)會副秘書長，中國科學(xué)技術(shù)情報學(xué)會競爭情報分會會員,中華衛(wèi)視《商機中國》高級顧問，香港華夏國際教育學(xué)院高級導(dǎo)師，曾為海南養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉），三株集團(tuán)高層，北京大學(xué)案例研究中心特聘講師,專著《品牌功夫》,百家網(wǎng)站專欄專家。歡迎聯(lián)系：zhangdewei2001@yahoo.com.cn